Warum das Wissen über die Fans der eigenen Marke ein Wettbewerbsvorteil ist
Die Aufgabe von Marken liegt in der Reduktion von Komplexität. Sie machen eine Entscheidungsfindung der Konsumentinnen und Konsumenten erst möglich. Bedeutet: In der Verdichtung und Vermittelbarkeit gewinnt das Konzept Marke an Relevanz. Man möchte sich mit der Marke beschäftigen, sich vielleicht mit ihr identifizieren, man wird zum Fan.
Warum Relevanz wichtiger ist als Bekanntheit
Dieser Effekt, die Relevanz, lässt sich messen. Hierzu wurden in der größten Untersuchung ihrer Art, in der BrandTrust Studie „Geld oder Liebe“, mittels künstlicher Intelligenz und Big Data jegliche Online-Kontaktpunkte von 240 Finanzmarken aus den DACH-Staaten analysiert. Sieben Kategorien von Finanzmarken (Digitalbanken, Neobroker, Großbanken, Privatbanken, Genossenschaftsbanken, Zahlungsdienstleister und RoboAdvisors) kommen in den harten Vergleich. Verschiedene Algorithmen durchkämmten 37 Millionen Datenpunkte und geben nun Aufschluss über die Ähnlichkeiten und Differenzen zwischen den Bankentypen und deren Kunden. Die Fragestellungen dabei rankten sich um Themen wie: Für welche Verdichtung eine Marke im Kopf der Konsumentinnen steht. Welche Leistungen werden mit der Marke assoziiert werden, welche Emotionen löst sie aus, welche Attribute werden ihr zugeschrieben.
Was wollen die verschiedenen Generationen
So wurde analysiert, wie sich die Finanzmarken auf ihren Social Media Kanälen und Unternehmenswebsite darstellen. Der Algorithmus spürte auf, was die Generation wirklich bewegt und wie Marken darauf antworten. Die Platzierung von Tomorrow unter den TOP 3 der relevantesten Finanzmarken in allen drei untersuchten Ländern kommt daher nicht von ungefähr. Differenzierender Style, intuitive Praktikabilität und ein niedriger Preis werten hier die Marke laut Datenlage noch zusätzlich auf.
Vorreiterstellung bewahren und ausbauen
So erfolgsbejahend die Ergebnisse der Studie auch sein mögen, stellt sich unweigerlich die Frage, wie sich Fintechs zukünftig in ihrer Markenführung verhalten sollten, um die Vorreiterstellung vor den historischen Platzhirschen der Branche nicht zu verlieren.
Hierzu drei Ableitungen für die Markenführung von Fintechs aus der Fülle der gewonnenen Daten:
#1: Vertikale Tiefe statt horizontaler Breite
Junge Geschäftsmodelle bestechen durch ihre Klarheit. Und diese sollten sie sich bewahren. Fintechs sollten sich von dem Sog zur Mitte, der Gleichheit und dem Erwartbaren fernhalten. Es gilt, nur ein Trägerthema zu identifizieren und die Markenidentität dort herum aufzubauen. Der Versuch, neue Zielgruppen durch die stete Erweiterung der Leistungen zu gewinnen, kann funktionieren, birgt jedoch große Gefahren der Verwässerung der einst klaren Positionierung. Gerade haben die Fintechs in den Köpfen der Gen Z eine klare Stellung bezogen. Den „Großen“ und „Breiten“ nachzueifern, ist die falsche Taktik.
#2: Nachhaltigkeit ist nicht die Lösung
Nachhaltigkeit ist der häufigste Markenwert aller analysierten Finanzunternehmen und wird inflationär propagiert. 2/3 der analysierten Marken arbeiten mit diesem Markenwert. Echte Kante entsteht aber durch ein differenzierendes Selbstverständnis – nicht durch die Vermittlung eines „Muss-Faktors“, wie es die Nachhaltigkeit mittlerweile ist. Fintechs müssen ihren Antrieb kennen und diesen „überinszenieren“.
#3: Abenteuer statt Gemütlichkeit
Kein Bankentyp ist so gut darin, die Bedürfnisse und Konsumpräferenzen der jungen Generation zu verstehen, wie die Fintechs. Die Analyse zeigt, dass Millennials und Gen Z weitaus mehr Wert auf „Abenteuerlust“, „Selbstentfaltung“ und „spontane Kaufentscheidungen“ legen, als Baby Boomer und Gen X. Fintechs können sich fragen: Wie kann aus der Marke heraus diesen Bedürfnissen begegnet werden?
